إحاطة تسويقية: لماذا أدى توقف Google عن استخدام ملفات تعريف الارتباط إلى تركيز مسؤولي التسويق على المستهلكين الذين سيعملون على “حماية خصوصيتهم”

لقد قدمت جوجل القليل من التفاصيل في تدوينة لها يوم الاثنين الماضي، ولكن من الواضح أنه على الرغم من أن جوجل لا تخطط لتفكيك ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، فإن الشركة ستمنح المستهلكين خيار القيام بذلك. بالنسبة للمسوقين ومشتري الوسائط، فإن التوقع هو أنه حتى لو لم تكن جوجل هي التي تقوم بنشاط بتفكيك ملفات تعريف الارتباط، فإن الانهيار سوف يحدث في النهاية.

قالت لورا كنبوش، نائب الرئيس الأول لتسويق السلع الاستهلاكية المعبأة وتجربة المستهلك في جورجيا باسيفيك، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “على الرغم من تراجع جوجل عن خططها، فإن توقعاتي هي أن المستهلكين سيظلون يبحثون عن خيارات تحمي خصوصيتهم”. “لقد أمضينا السنوات الأربع الماضية في تحديد نهج الخصوصية الآمن المناسب لعلاماتنا التجارية بما في ذلك بناء بيانات الطرف الأول لدينا، وزيادة مزيجنا مع الاستهداف السياقي، والتجريب مع وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة وغيرها من الحلول. نعتقد أننا وجدنا طرقًا لنكون فعالين وكفؤين في الوصول إلى هدفنا حتى بدون ملفات تعريف الارتباط وسنواصل السعي إلى المزيج الصحيح من مصادر البيانات “.

وعلى الرغم من تأخيرات جوجل وتحولها الأخير، فإن المسوقين في شركة السلع الاستهلاكية العملاقة لا يرون جهودهم هدرًا للطاقة. وهذا ليس فقط لأنهم يتوقعون من المستهلكين إلغاء الاشتراك في تتبع ملفات تعريف الارتباط من قبل جهات خارجية لصالح الخصوصية، ولكن لأن الموعد النهائي الوشيك لمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط جعل الصناعة تركز على التحسينات المطلوبة والملحة.

قال باراس شاه، مدير التسويق الرقمي في جورجيا باسيفيك: “أعتقد أن ما ساعدنا على القيام به هو التركيز على بناء جماهير أفضل واستخدام بيانات أفضل بشكل عام”، مضيفًا أن “هذا هو العمل المعتاد” بالنسبة للمسوق الرئيسي. “لقد دفعت هذه التغييرات الصناعة حقًا إلى الأمام في تحسين البيانات بشكل عام التي تغذي الكثير من الجماهير”.

في حين كانت هناك العديد من الأسئلة على مر السنين حول استعداد المسوقين (أو عدم استعدادهم) للحياة بعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، فإن التركيز على استراتيجيات بيانات الطرف الأول بالإضافة إلى صعود وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة في السنوات الأخيرة ربما لم يحدث بهذه السرعة لولا الموعد النهائي الذي يلوح في الأفق باستمرار. من غير المرجح أن يغير قرار جوجل الأخير الكثير بالنسبة للمسوقين الذين جعلوا هذه المجالات أولوية نظرًا للتوقعات بأن العديد من المستهلكين سيختارون الخصوصية بدلاً من التتبع.

قال مات ورست، كبير مسؤولي التسويق في منصة الفيديو العمودي Genuin، “هناك خريطة طريق لهذا؛ لقد شهدنا هذا بالفعل مع Apple”، مضيفًا أن المسوقين بحاجة إلى إدراك أن تحول Google ليس تصحيحًا للمسار ولكنه ببساطة يغير من سيتخذ قرار تفتيت ملفات تعريف الارتباط مع تحميل العبء على المستهلكين بدلاً من Google. “مع وصول الموافقة إلى المقدمة، يجب على المسوقين أن يتوقعوا 50٪ أو أكثر، [something like] 70% [of cookies] “ستختفي تمامًا كما رأينا مع نظام التشغيل iOS”، كما قال ورست.

مع توقع أن المستهلكين سوف يختارون عدم استخدام ملفات تعريف الارتباط، فإن جهود المسوقين على مدى السنوات القليلة الماضية لاختبار المعرفات البديلة وكذلك الاستثمار في بيانات الطرف الأول، ووسائل الإعلام للبيع بالتجزئة، وتنويع الإنفاق الإعلاني، على سبيل المثال لا الحصر، سوف تستمر.

قال ويليام جاسنر، كبير مسؤولي التسويق في منصة التسويق المؤثرة Stack Influence: “في بعض الأحيان، قد تصبح معتمدًا بشكل مفرط على شركات التكنولوجيا العملاقة هذه لتسويق أعمالك”. “يمكن تعليق حسابات إعلانات Google دون سبب. نفس الشيء مع Meta. في الأساس، ما تعلمناه على مر السنين هو أن الاعتماد الصرف على نظام واحد ليس نموذجًا جيدًا ومستدامًا لتنمية أعمالك. نحن الآن دائمًا في هذه العقلية. نحاول دائمًا تنويع قنوات الإعلان، ونحاول الحصول على أشياء مختلفة. إن إعلان Google عن هذا هو مجرد أحد تلك الأسباب التي تجعلنا لا نعتمد على ذلك بشكل صرف”.

يرى راج نيجر، مدير التسويق في منصة الرواتب Symmetry، أن الابتعاد عن الاعتماد على جوجل أمر منطقي، حيث قال نيجر إنه “غير استراتيجيته إلى أكبر قدر ممكن من وسائل الإعلام المملوكة والتابعة للطرف الأول”. وأضاف أن الإعلان الأخير من جوجل لا يغير ذلك بالنسبة لـ Symmetry.

3 أسئلة مع داستن هينز، مدير التسويق في شركة Firestone Walker Brewing Company

يقال إن الجيل Z يشرب أقل من الأجيال السابقة. كيف تتعامل مع هذا الأمر؟

إنها لا تزال تمثل نسبة صغيرة من الأعمال. لا تريد أن تبالغ في التصحيح إلى منطقة صغيرة من الأعمال حيث يتراكم الجميع. في الوقت الحالي، [non-alcoholic beverages] تقدر مبيعات المشروبات الكحولية أو البيرة بحوالي 5% من إجمالي مبيعات الكحول أو البيرة. إذا قفزت جميع مصانع الجعة البالغ عددها 9000 مصنع إلى 5% من الأعمال التجارية مع المشروبات غير الكحولية [beverage offerings]، وهذا سوق مجزأ ومخفف للغاية.

أين يقع التسويق التجريبي في استراتيجيتك؟

لدينا أنشطة استراتيجية مع شركاء مميزين وشركاء وبرامج محلية، ثم برنامج نطلق عليه اسم “غير مقر العمل”. وهو المكان الذي يجتمع فيه الناس. عندما تفكر في محلات بيع الدراجات النارية ومحلات الحلاقة ومتاجر التسجيلات، كيف نجتمع معًا؟

ما هو التحدي الأكبر الذي يواجه المسوقين اليوم برأيك؟

إن تجزئة وسائل الإعلام وتغير أعمدة الأهداف التي تعتمدها العديد من المنصات أمر بالغ الأهمية. إن فرقنا الإعلامية ومشترينا يعملون باستمرار على حل هذه المشكلة: كيف نربط علامتنا التجارية بالعملاء المناسبين في الأماكن المناسبة على مستوى تنافسي؟ لقد أدى انتشار هذه المنصات إلى زيادة ازدحام السوق أكثر من أي وقت مضى. كيميكو ماكوي

بالارقام

مع استمرار الإعلان والتسويق الرقمي في البحث عن طرق لجعل الإعلانات أكثر تخصيصًا، يبحث المسوقون عن طرق للجمع بين التجارب عبر الإنترنت والتجارب داخل المتجر على أمل تقليص الفجوة بين اكتشاف المنتج والشراء. ومع ذلك، بحث جديد من Walmart و Morning Consultتُفيد شركة استخبارات الأعمال، التي تتخذ من مدينة نيويورك مقراً لها، بالاتجاهات الناشئة في هذا المجال فيما يتعلق بتوصيات المنتجات المختارة، وتعدد المهام أثناء التسوق، والتجارب عبر الإنترنت وخارجها، وعروض القيمة السعرية. انظر أدناه للحصول على رؤى رئيسية:

• 38% من المتسوقين يريدون دائمًا وجود متسوق شخصي افتراضي متاح لهم؛ بالنسبة لكل من الجيل Z والآباء، يقفز هذا الرقم إلى 50%.
• 20% يعتقد حوالي ربع المتسوقين من الجيل Z وحوالي ربع المستخدمين الأوائل أن التسوق من خلال منصات الترفيه ووسائل التواصل الاجتماعي بشكل أساسي سيجعل تجربة التسوق الخاصة بهم أكثر ملاءمة ومتعة.
• يريد المتسوقون حلولاً تقنية لتحقيق الكفاءة: 49% أرغب في تطبيق تعيين مسار المتجر، و 50% مهتمون بالدفع الذاتي عبر الهاتف في المتجر. — كيميكو ماكوي

اقتباس الاسبوع

“كلا الشركتين [Google and Apple] “إنهم يتجنبون المسؤولية المباشرة عن قرار ما إذا كان المعرف موجودًا أم لا من خلال جعل “الموافقة” هي محور اختيار المستخدم وتوافر ملف تعريف الارتباط التابع لجهة خارجية.”

— تشارلز مانينغ، الرئيس التنفيذي لشركة قياس الأجهزة المحمولة كوتشافا، عندما سُئل عن أحدث تحول في ملفات تعريف الارتباط لدى جوجل وكيفية مقارنته بتحركات أبل.

ما قمنا بتغطيته