إفلاس Red Lobster: عرض Ultimate Endless Shrimp هو السبب جزئيًا

في حين أن مطاعم السلطعون وجراد البحر والمأكولات البحرية لا تزال مفتوحة، فإن الرئيس التنفيذي الجديد جوناثان تيبوس – مستشار إعادة الهيكلة – ينتقد قرارات سلفه ويبدو أنه لم يعجبه.

انتقد تيبوس، الذي يشغل أيضًا منصب العضو المنتدب في قسم أمريكا الشمالية التابع لشركة Alvarez & Marsal الاستشارية، بول كيني رئيس Red Lobster السابق بسبب “الأخطاء” التسويقية والتشغيلية.

وفي إعلان الفصل 11 الذي اطلعت عليه مجلة فورتشن، كتب تيبوس: “إن بعض القرارات التشغيلية التي اتخذتها الإدارة السابقة أضرت بمصالح المدينين”. [Red Lobster] الوضع المالي في السنوات الأخيرة. تاريخيًا، تم استخدام عرض Ultimate Endless Shrimp (“UES”) للمدينين كعرض ترويجي لفترة محدودة. ومع ذلك، في مايو 2023، اتخذ بول كيني، الرئيس التنفيذي السابق للمدينين، قرارًا بإضافة UES كعنصر دائم بقيمة 20 دولارًا إلى القائمة على الرغم من المعارضة الكبيرة من أعضاء آخرين في فريق إدارة الشركة.

كلف القرار العلامة التجارية التي يقع مقرها في فلوريدا 11 مليون دولار، كما أثقل كاهل الشركة “بالتزامات التوريد المرهقة” المتعلقة بشركة واحدة على وجه الخصوص: شركة Thai Union، التي استحوذت على حصة 49٪ في الشركة في عام 2016.

Thai Union هي شركة منتجة لمنتجات المأكولات البحرية، حيث تقوم بتزويد العملاء بالمأكولات البحرية المبردة والمجمدة والمبردة من خلال قنوات البيع بالتجزئة مثل المطاعم وتجار الجملة.

وحتى في ذلك الوقت، قالت شركة Thai Union إنها تعلم أن الشركة لن تجني الكثير من المال من الترويج. خلال مكالمة هاتفية حول الأرباح العام الماضي، قال المدير المالي للاتحاد التايلاندي لودوفيك غارنييه: “في هذه الترقية، لا نكسب الكثير من المال. بسعر 22 دولارًا لا نفعل ذلك. وكانت الفكرة هي جلب بعض حركة المرور. أدت بعض المراجعات التي رفعت السعر من 20 دولارًا إلى 25 دولارًا إلى إيقاف بعض التدفق، ولكن وفقًا لـ سي إن إنوأضاف غارنييه: “نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر حذراً بشأن ما هي نقطة الدخول؟ وما هو السعر الذي نعرضه لهذا العرض الترويجي.”

وحتى رفع الأسعار على الحملة الترويجية الشهيرة ولكن المشؤومة لم يتمكن من تضميد الجرح. في يناير هذا العام، أعلن الاتحاد التايلاندي عن نيته قطع العلاقات مع Red Lobster، قائلًا “المتطلبات المالية المستمرة لشركة Red Lobster لم تعد تتماشى مع أولوياتنا في تخصيص رأس المال.”

في الأشهر التسعة الأولى من عام 2023 – خلال الوقت الذي أصبح فيه عرض UES المقدم من Red Lobster دائمًا – سجل الاتحاد التايلاندي حصة من الخسارة من السلسلة بقيمة 19 مليون دولار.

يبدو أن “تيبوس” غير متأثر بقرار “كيني” ربط صفقة “ريد لوبستر” المتعثرة بمورد للمأكولات البحرية، والذي كان له تأثير كبير في مجلس الإدارة. حصل عرض UES الترويجي، وفقًا لـ Tibus، أيضًا على قدر “غير عادي” من الترويج فيما يتعلق بالصفقة، مما أدى بدوره إلى “مشكلات في العرض أدت إلى نقص كبير في الجمبري حيث غالبًا ما تقضي المطاعم أيامًا أو أسابيع دون أنواع معينة من الجمبري”.

ولم يرد الاتحاد التايلاندي وريد لوبستر على الفور حظ‘س طلب التعليق.

عمل مريب

لكن خبير إعادة الهيكلة يقوم أيضًا بدراسة الخيارات الأخرى التي تم اتخاذها تحت قيادة كيني فيما يتعلق بالاعتماد المتزايد على إمدادات الاتحاد التايلاندي.

وزعم الرئيس التنفيذي الجديد أن المساهم – الذي كانت قيمته السوقية تبلغ حوالي 1.9 مليار دولار في وقت كتابة هذا التقرير – كان له “تأثير كبير على شراء الجمبري في الشركة”.

ويزعم تيبوس أن هذا التأثير ظهر بوضوح من خلال عدد من القرارات. في عام 2023، على سبيل المثال، وجه كيني شركة Thai Union لمواصلة إنتاج الروبيان لـ Red Lobster بمستويات “لا تتدفق من خلال عملية التوريد التقليدية أو دورة العطاءات أو الالتزام بتوقعات الطلب الخاصة بالشركة”.

كما بدأت منتجات الاتحاد التايلاندي في الظهور على نطاق أوسع في مطاعم ريد لوبستر بعد استبعاد اثنين من موردي الروبيان المخبوز الذين كانت السلسلة تستخدمهم في السابق، وهو الأمر الذي زعمت تيبوس أنه حدث “تحت ستار “مراجعة الجودة”. وأدى طرد هذين الموردين إلى اتخاذ قرار بشأن صفقة حصرية لشركة Thai Union وتكاليف أعلى للعلامة التجارية للمطعم.

العوامل الخارجية

في حين أن كارثة الجمبري التي بلغت قيمتها ملايين الدولارات ربما لم تساعد توقعات Red Lobster، إلا أن العلامة التجارية قالت في ملفها بموجب الفصل 11 إن لديها التزامات تتراوح بين مليار دولار و10 مليارات دولار – وهو مبلغ كبير جدًا بحيث لا يمكن وضعه بالكامل على أقدام أي شخص آخر. – ترويج المأكولات البحرية التي يمكن تناولها.

وفي استخراجها من Red Lobster، قالت شركة Thai Union إن العلامة التجارية كانت تكافح الآثار اللاحقة للوباء بالإضافة إلى “الرياح المعاكسة المستمرة في الصناعة، وارتفاع أسعار الفائدة وارتفاع تكاليف المواد والعمالة”.

في الواقع، فإن التحليل الذي أجراه تيبوس وفريقه منذ شهر مارس يرسم صورة لشركة غارقة في المشاكل. من بين المشكلات التي حددها في إعلانه انخفاض عدد العملاء، حيث انخفض بنسبة 30٪ منذ عام 2019 مع انتعاش “هامشي” فقط بعد فيروس كورونا.

علاوة على ذلك، هناك عامل يفسد الصناعة على نطاق أوسع: التضخم. وكتب تيبوس أن المستهلكين أقل رغبة في تناول الطعام بالخارج في الوقت الحالي، مضيفًا أن هذا الانخفاض في إيرادات العملاء اقترن بارتفاع تكاليف العمالة بسبب زيادة فواتير الحد الأدنى للأجور.

وأضاف الرئيس أنه في أماكن أخرى، تنفق الشركة مبالغ طائلة على تأجير المتاجر التي لا تحقق عائدًا على الاستثمار. وكتب: “في عام 2023، أنفقت الشركة ما يقرب من 190.5 مليون دولار على التزامات الإيجار، منها أكثر من 64 مليون دولار تتعلق بالمتاجر ذات الأداء الضعيف”.

ربما يكون هذا الوضع قد تغير بالفعل. لكل الولايات المتحدة الأمريكية اليوم, تم عرض 87 مطعمًا في 27 ولاية على موقع Red Lobster الإلكتروني – الذي لم يكن يعمل وقت كتابة هذا التقرير – على أنها “مغلقة مؤقتًا”.