تقول شركة الإعلانات إن مستخدمي Chrome أصبحوا الآن يحصلون على أموال أقل بنسبة 30٪ بفضل قتل ملفات تعريف الارتباط من Google

قبل أسبوع من اليوم، قامت Google بتعطيل ملفات تعريف الارتباط للتتبع لـ 30 مليون مستخدم لمتصفح Chrome، حيث يمثلون 1% فقط من 3 مليارات شخص يستخدمون متصفح الإنترنت الأكثر شهرة. بحلول نهاية العام، ستقوم Google بحظر ملفات تعريف الارتباط هذه تمامًا واستبدالها بنظام تتبع جديد أكثر خصوصية قليلاً يسمى “رمل الخصوصية“. سيؤدي ذلك إلى موت ملفات تعريف الارتباط عبر الويب، مما يؤدي إلى واحدة من أكبر التغييرات في تاريخ الإنترنت. إنها الأيام الأولى للمشروع، لكن بيانات إحدى الشركات تقدم معاينة لكيفية تأثيره على الاقتصاد الرقمي.

وفقًا لشركة Raptive، وهي شركة تكنولوجيا إعلانية، فإن مستخدمي Google الجدد الذين لا يستخدمون ملفات تعريف الارتباط يحققون إيرادات أقل بنسبة 30٪. لكن ما يثير الدهشة حقًا هو أن رابتيف يعتقد أن هذه أخبار جيدة.

قال بول بانيستر، كبير مسؤولي الإستراتيجية في شركة Raptive: “لو سألتني قبل أسبوع عن اعتقادي بأن الأرقام يمكن أن تكون، لقلت إن المستخدمين الذين لا يستخدمون ملفات تعريف الارتباط سيكون أداؤهم أسوأ بنسبة 50%، لذلك أنا متفائل”. “الهدف هو تصميم نظام لزيادة الخصوصية ومساعدة الناشرين أيضًا على الاستمرار في جني الأموال، ويبدو الانخفاض بنسبة 30% في تحقيق الدخل وكأنه تلة يمكن تسلقها.”

يكمن الاختلاف في كيفية عمل الإعلان الرقمي. عند زيارتك لموقع ويب به إعلانات (جيزمودو.كومعلى سبيل المثال)، يتم إجراء مزاد خلال أجزاء من الثانية لتحديد الإعلانات التي تشاهدها. تقوم الشركات التي ترغب في عرض إعلانات مستهدفة بإعداد عروض الأسعار مسبقًا، مع توضيح المبلغ الذي ترغب في دفعه مقابل فئات سكانية معينة، على سبيل المثال، ما يصل إلى دولار واحد لرجل يتراوح عمره بين 25 و30 عامًا في شيكاغو وأظهر اهتمامًا بشراء سيارة. لذلك عندما تقوم بتحميل صفحة ويب، يتم الاتصال بنظام الإعلان ويقول: “يوجد رجل هنا، وهذه هي التفاصيل التي نعرفها عنه. الآن من يريد أن يظهر له إعلانًا؟

المشكلة هي أن ملفات تعريف الارتباط هي إحدى الطرق الأساسية لجمع المعلومات ومشاركتها على الويب. بدون ملفات تعريف الارتباط، فإنه من الصعب على مواقع الويب أن تخبر نظام الإعلانات بأكثر من مجرد “هناك شخص هنا يقرأ هذه المادة رائعة حقا“. لا يرغب المعلنون في دفع نفس المبلغ لمستخدمي الإنترنت العشوائيين، لذلك في كل مرة يتم فيها تحميل الصفحة لمستخدم Chrome بدون ملفات تعريف الارتباط، فإنها تجلب أموالًا أقل مما كان يمكن أن تحصل عليه من قبل.

وقال متحدث باسم جوجل في رسالة بالبريد الإلكتروني يوم الأربعاء: “إنه لأمر رائع أن نرى الشركات تستخدم نسبة 1% من الحماية من التتبع للبدء في تقييم مدى استعدادها لإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية”. “من المهم أن نتذكر أن هذه ستكون صورة ديناميكية تتطور بمرور الوقت حيث تقوم الشركات في جميع أنحاء الصناعة بتحديث حلولها للعمل بدون معرفات عبر المواقع، باستخدام اللبنات الأساسية لمبادرة حماية الخصوصية إلى جانب التقنيات والإشارات الأخرى. وسيستمر هذا في التطور مع قيام الشركات بتحسين عروضها بمرور الوقت.

سوف تتغير الصورة بشكل كبير مع تكيف المعلنين والمواقع الإلكترونية والشركات مثل Raptive مع واقع الإنترنت الجديد. وقال بانيستر: “يبلغ عمر صناعة الإعلانات الرقمية 30 عامًا، ونحن الآن نقوم بشكل أساسي بإعادة هيكلة وإعادة بناء النظام بأكمله”. إنها أيضًا مرحلة مبكرة جدًا من العملية حيث أن رقم Raptive البالغ 30% يعد شعورًا أكثر من أي شيء قريب من الرقم النهائي.

مياه مجهولة

ومع ذلك، حتى لو تحسنت الأرقام، فمن المحتمل أننا نشهد انخفاضًا مكونًا من رقمين في عائدات الإعلانات في بعض أركان الإنترنت، على أقل تقدير. من الصعب التنبؤ بالضبط بالتأثير الذي سيحدثه كل هذا على الويب.

قال جيسون كينت، الرئيس التنفيذي لشركة Digital Content Next، وهي جمعية تجارية تمثل حوالي 80 ناشرًا، بما في ذلك نيويورك تايمز ووول ستريت: “من المستحيل استقراء ذلك من خلال الفحص الدقيق لمتوسط ​​سعر الإعلانات المقدمة إلى 1% من جمهور Chrome”. جورنال، والشركة الأم Gizmodo G/O Media. “فقط الاقتصادي الذي لديه إمكانية الوصول إلى السوق الكاملة سيكون قادرًا على توقع تحول الرفاهية من خلال التنفيذ الكامل. تمتلك Google الكثير منها بالطبع، كما أنها تمتلك أكبر قدر من البيانات على جانبي السوق. وهذا جزء من المشكلة هنا.”

رغم ذلك، هناك أسباب للتفاؤل. قد يبدو رقم 30% مدمراً، لكنه أقل دراماتيكية قليلاً في السياق. لسبب واحد، لم يكن Chrome هو المتصفح الأول الذي يحظر ملفات تعريف الارتباط للتتبع (المعروفة سابقًا باسم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث). على سبيل المثال، قام Safari وFirefox بحظر ملفات تعريف الارتباط هذه لفترة طويلة. أعدادهم أكثر وردية قليلاً بالمقارنة. وفقًا لـ Raptive، يحصل مستخدمو Safari على أموال أقل بنسبة 60% من مستخدم الإنترنت العادي الذي لا يزال لديه ملفات تعريف الارتباط. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن بعض المعلنين لا يوجهون إعلاناتهم لاستهداف الأشخاص على Safari على الإطلاق لأن المتصفح أكثر خصوصية. من المحتمل أن يتغير ذلك عندما يصبح حظر ملفات تعريف الارتباط هو القاعدة.

ستتحسن الأرقام أيضًا مع اعتماد النظام البيئي الإعلاني لتقنيات التتبع الجديدة أيضًا. جوجل هي شركة تجني كل أموالها تقريبًا من الإعلانات المستهدفة، لذا فهي لا تبني شبكة إنترنت خاصة تمامًا. من الآن فصاعدًا، سيستبدل Chrome ملفات تعريف الارتباط بتقنية تتبع جديدة حيث يتتبع المتصفح نفسه نشاطك، وهو جزء من نظام بيئي كامل لأدوات التتبع الجديدة ضمن مشروع Privacy Sandbox من Google. وتبقى هذه البيانات على جهازك، ولا يمكن لأحد، ولا حتى جوجل، استخدامها للإعلانات، وفقًا للشركة. وبدلاً من ذلك، سيخبر Chrome Google وشركات الإعلان الأخرى بالموضوعات التي تهمك، لكنه لن يكشف الكثير عن هويتك أو ما كنت تفعله عبر الإنترنت.

جوجل ليست الشركة الوحيدة التي تبتكر طرقًا جديدة بدون ملفات تعريف الارتباط لمراقبة ما تفعله عبر الإنترنت؛ تعمل شركة تكنولوجيا الإعلان بأكملها على البناء على الإنترنت الجديد الخالي من ملفات تعريف الارتباط. تكتشف بعض الشركات طرقًا جديدة للتعرف عليك لتفادي تحركات خصوصية Google ومواصلة الوضع الراهن للتتبع. والبعض الآخر، وخاصة تجار التجزئة الكبار بما في ذلك أمازون، وديزني، وول مارت، يفعلون ذلك تطوير أعمالهم الإعلانية الخاصة تسخير جبال من البيانات هم بالفعل لديهم عن عملائهم. وفي الوقت نفسه، يمكنك أن تتوقع المواقع في جميع أنحاء شبكة الإنترنت للقتال من أجل جعلك تقوم بتسجيل الدخول حتى يتمكنوا من تتبعك بأنفسهم.

ومع ذلك، حتى لو تحسنت الأرقام، فإن الإنترنت لا يزال يشهد انخفاضًا مزدوج الرقم في عائدات الإعلانات.

وقال بانيستر: “سيغير بعض مشتري الإعلانات استراتيجياتهم، لكن من المحتمل أن يسحب آخرون ميزانياتهم الإعلانية تمامًا”. “قد لا ينفقون الأموال على الإطلاق، أو قد ينقلونها إلى منصات أخرى.”

وإليك ما يعنيه ذلك. في الوقت الحالي، يتم توصيل معظم الأموال المخصصة للإعلانات الرقمية بالشبكات التي ستعرض الإعلانات على أي واحد من ملايين مواقع الويب والتطبيقات عبر الويب. إن موت ملفات تعريف الارتباط يجعل هذا الأمر أقل جاذبية إلى حد ما نظرًا لقلة الرؤية حول هويتك وما الذي تهتم به. لكن شركات التكنولوجيا الكبرى (مثل Google) تعرف بالضبط من أنت عندما تستخدم خدماتها، وهي لا تحتاج إلى ملفات تعريف الارتباط لجمع البيانات عنك هناك. بدلاً من شراء إعلان يتم عرضه لبعض مستخدمي الإنترنت المجهولين على موقع ويب عشوائي، يمكنني شراء إعلان يتم عرضه مباشرةً على خدمات مثل Instagram أو YouTube أو Google Search أو TikTok أو حتى هواتف أندرويد– وتقدم المنصات الكبيرة نفس النوع من الاستهداف الدقيق الذي أصبح من الصعب القيام به في أجزاء أخرى من الإنترنت.

قال بانيستر: “هذا أحد أكبر المخاوف”. “سيقوم الكثير من مشتري الإعلانات بنقل المزيد من ميزانياتهم إلى هذه المنصات المغلقة مثل Google وMeta، وخارج الويب المفتوح.”

من المحتمل أن يكون أداء Google وMeta وغيرهم من عمالقة الإنترنت جيدًا على الإنترنت الخالي من ملفات تعريف الارتباط. هناك ما يكفي من المال لمشغلي تكنولوجيا الإعلان مثل Raptive أيضًا. قد تكون الأمور أكثر صعوبة بالنسبة لمواقع الويب والتطبيقات والناشرين الصغيرة ومتوسطة الحجم الذين يكسبون كل أموالهم من الإعلانات. مواقع مثل هذا … نعم.