تواصل مبيعات Bud Light في الانخفاض أسابيع بعد كارثة إعلان Mulvaney

تضاءلت مبيعات Bud Light وتم تخفيض مخزونها في تداعيات مستمرة منذ أن قامت البيرة الشعبية بعرض ترويجي مع المؤثر المتحولين جنسياً ديلان مولفيني الشهر الماضي.

باعت الشركة الأم Anheuser-Busch InBev (ABI) ما قيمته 71.5 مليون دولار من Bud Light في الأسبوع المنتهي في 29 أبريل ، بانخفاض 23٪ مقارنة بالعام الماضي ، وفقًا لبيانات من Bump Williams Consulting. وقالت الشركة إن إجمالي مبيعات بدويايزر بلغ 31.5 مليون دولار في نفس الأسبوع ، بانخفاض حوالي 11٪. كما حققت مبيعات ماركات Anheuser-Busch الأخرى – بما في ذلك Michelob Ultra و Busch Light و Natural Light – نجاحًا كبيرًا.

نشرت Mulvaney ، وهي ناشطة وممثلة في مجال حقوق المتحولين ومقرها سان دييغو ، مقطع فيديو على Instagram في 1 أبريل للترويج لمسابقة لعلامة البيرة التجارية. في العرض الترويجي ، عرضت علب Bud Lite مع وجهها احتفالًا بسلسلة “365 يومًا من الطفولة” التي توثق فيها انتقالها بين الجنسين.

المنشور أثار غضب المحافظين، بما في ذلك المطربين كيد روك وترافيس تريت ، ودعوات لمقاطعة العلامة التجارية. تلقى مولفاني البالغ من العمر 26 عامًا ، والذي لديه 10.8 مليون متابع على TikTok و 1.8 مليون على Instagram ، تعليقات بغيضة عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى الدعم.

أدى ذلك إلى قيام محللي وول ستريت بتسمية الحلقة بـ “أزمة” وخفض تصنيف أسهم الشركة إلى “الاحتفاظ”. في مذكرة الخميس ، قال المحللون في HSBC إن تراجع مبيعات Bud Light قد يكون أسوأ مما تم الإبلاغ عنه ، وأن موزعي المشروبات يفكرون في إبعاد أنفسهم عن العلامة التجارية.

كتب المحللون: “الطريقة التي ظهرت بها أزمة براعم لايت هذه منذ حوالي شهر ، واستجابة الإدارة لها وفقدان الحجم غير المسبوق ومدى ملاءمة العلامة التجارية يثير العديد من الأسئلة”. نقلاً عن رؤى Beer Marketer ، قالوا إن “الاتجاه المتمثل في انخفاض أحجام البيرة يزداد سوءًا وقد ينخفض ​​بأكثر من 25٪ في أبريل” ، بينما “تبدو علاقات الموزعين في الولايات المتحدة في أدنى مستوياتها على الإطلاق”.

قال المحللون: “من غير الواضح كيف ستعكس ABI تآكل حجم الولايات المتحدة وأهميتها التجارية ، وترسيخ ثقة الموزعين ، دون تغيير القيادة”.

لم ترد Anheuser-Busch على الفور على طلب للتعليق من CBS MoneyWatch.

رد فعل عنيف من كلا الجانبين

الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch Brendan Whitworth في 14 أبريل أعرب عن أسفه نأسف على التقسيم الناجم عن تعاون الشركة مع Mulvaney ، على الرغم من أن بيانه لم يشر إلى الترويج مباشرة. بعد فترة وجيزة ، قام اثنان من مسؤولي Anheuser-Busch InBev التنفيذيين بالإشراف على التعاون التسويقي الفاشل تم وضعهم في إجازة.

تسببت محاولة الشركة في إبعاد نفسها عن الحملة إلى المزيد رد فعل عنيف من مجتمع LGBTQ +، مع بعض الحانات التي تسحب جميع منتجات Anheuser-Busch من قوائمها.

قال الرئيس التنفيذي العالمي لشركة Anheuser-Busch ، ميشيل دوكريس ، إن بدويايزر لا يزال يعاني من رد فعل محافظ على الحلقة ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الجمهور يعتقد خطأً أن لديه شراكة طويلة الأمد مع المؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي.

“سنحتاج إلى الاستمرار في توضيح حقيقة أن هذا كان بإمكان المرء ، ومؤثر واحد ، ومشاركة واحدة ، وليس حملة ، وتكرار هذه الرسالة لبعض الوقت ، “قال في مكالمة أرباح في 4 مايو.

“على مر السنين ، مكّننا انتشارنا العالمي من اجتياز أنواع مختلفة من التحديات ، مثل [a] وأضاف: “فرض حظر مؤقت على مبيعات الجعة في بلدان معينة وإغلاق الحانات والمطاعم لفترة أطول في جميع أنحاء العالم.” “فيما يتعلق بالوضع الحالي وتأثير مبيعات Bud Light ، من السابق لأوانه الحصول على رؤية كاملة. “

وأشار دوكريس إلى أن الانخفاض في مبيعات Bud Light في الولايات المتحدة في الأسابيع الثلاثة الأولى من أبريل سيمثل ما يقرب من 1٪ مبيعات ABI العالمية لتلك الفترة.

رد الفعل الارتجاعي لم يؤثر على جميع ماركات البيرة. ارتفعت مبيعات Coors Light و Miller Lite بنسبة 20٪ عن العام الماضي ، بينما نمت Keystone Light بنسبة 14٪ ، وفقًا لـ Bump Williams.

تم تداول سهم ABI صباح الجمعة ، عند حوالي 61 دولارًا للسهم. انخفض السهم بأكثر من 7٪ هذا الشهر.