ماكدونالدز، يام، وينديز اختبار التكنولوجيا

حتى قبل الوباء، كانت تكاليف العمالة في ارتفاع بالنسبة للمطاعم، مما دفع المشغلين إلى التطلع إلى التكنولوجيا لتعزيز هوامش ربحهم. ثم جاء كوفيد، الذي لم يسرع تكاليف العمالة فحسب، بل أدى أيضًا إلى التحول بعيدًا عن غرف الطعام نحو ممرات القيادة. لقد أدى قرار كاليفورنيا في وقت سابق من هذا العام برفع أجور عمال الوجبات السريعة إلى 20 دولارًا في الساعة إلى جعل المشغلين أكثر ميلًا إلى تبني التكنولوجيا لخفض تكاليف العمالة، وهو ما ساعد حتى الآن في الغالب في أتمتة المهام الخلفية للمطعم.

وفي الوقت نفسه، غذت ChatGPT وأدوات الذكاء الاصطناعي الأخرى حماسًا جديدًا للذكاء الاصطناعي التوليدي في المطاعم، على الرغم من أن الصناعة بطيئة عادةً في تبني التقدم التكنولوجي.

في يونيو/حزيران، واجهت هذه التقنية الناشئة عقبة واحدة، عندما أبلغت ماكدونالدز أصحاب امتيازاتها أنها ستنهي تجربتها مع نظام Automated Order Taker، وهي تقنية الذكاء الاصطناعي المخصصة لممرات الطلبات عبر السيارة، من خلال شراكة مع شركة IBM. وبعد أن كانت من أوائل الشركات التي دخلت سباق الطلبات الصوتية، تخطط شركة الوجبات السريعة العملاقة الآن للتحول إلى بائعين آخرين.

وهناك أيضًا شركة بريستو أوتوميشن، وهي شركة تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي التي كشفت العام الماضي في ملفات قدمتها إلى هيئة الأوراق المالية والبورصة أنها تستخدم “عملاء بشريين” في أماكن مثل الفلبين والهند لإكمال الطلبات. ويؤكد الرئيس التنفيذي المؤقت لشركة بريستو جي ليفيفر أن استخدام البشر أمر شائع في صناعة الذكاء الاصطناعي ويساعد في تدريب التكنولوجيا دون إجهاد قوة العمل في المطعم. وكشفت الشركة عن نسخة مستقلة تمامًا في مايو. ومع ذلك، فإن الافتقار الأولي للشفافية قد يخيف بعض المشغلين.

في حين أن بعض المطاعم قد تكون متشككة في استخدام الذكاء الاصطناعي لخدمة الطلبات الخارجية الآن، إلا أن الاستخدام قد يزداد في الأشهر والسنوات القادمة.

وفقًا لمحلل TD Cowen أندرو تشارلز، من المرجح أن تصل تقنية الطلب الصوتي إلى نقطة التحول خلال 12 إلى 18 شهرًا. ويعتقد أن هذا هو الوقت الذي ستدخل فيه اثنتان على الأقل من أكبر 25 سلسلة مطاعم في البلاد هذه التقنية، وتوسع نطاق تجاربها الصغيرة لهذه التقنية في جميع أنحاء البلاد.

“يبدو الأمر مثل التوصيل من خلال طرف ثالث قبل بضع سنوات: كان الجميع يختبرونه، ثم عندما اتجهت ماكدونالدز إلى أوبر، تبعها الجميع بشراكاتهم الخاصة”، كما قال تشارلز.

هذه المرة، من غير المرجح أن تكون ماكدونالدز هي الشركة الأولى التي تتحرك.

تقول الشركات التي تستخدم تقنية الأوامر الصوتية إن الذكاء الاصطناعي لا يحل محل الوظائف – بل إنه يحرر العمال للقيام بمهام أخرى. كما تروج هذه الشركات لفوائد ثانوية.

قالت شركة SoundHound، وهي شركة رائدة في هذا المجال، إن الذكاء الاصطناعي الخاص بها يمكنه التعامل مع أكثر من 90% من الطلبات دون الحاجة إلى تدخل بشري؛ حيث يتراوح معدل الدقة النموذجي للبشر بين 80% إلى 85%. كما قالت SoundHound إن الذكاء الاصطناعي الخاص بها يمكنه تسريع ممرات القيادة بنحو 10% لأنه يمكنه معالجة الطلبات بشكل أسرع. بالإضافة إلى ذلك، يحاول الذكاء الاصطناعي زيادة مبيعات كل طلب للعملاء، مما يزيد من متوسط ​​حجم الشيك.

وعلاوة على ذلك، في المستقبل، قد تتمكن الذكاء الاصطناعي من تلقي أوامر من متحدثين غير ناطقين باللغة الإنجليزية، وهو ما يمثل فرصة كبيرة على المستوى الدولي والمحلي، وفقًا لتشارلز.

ولكن على الرغم من كل الإيجابيات المحتملة، هناك أيضًا بعض العيوب للذكاء الاصطناعي التوليدي.

في مذكرة بحثية نشرتها يوم الجمعة، كتبت المحللة سارا سيناتوري من بنك أوف أميركا للأوراق المالية أن المطاعم تخاطر بإلحاق الضرر بسمعتها من خلال استخدام الذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، يمكن أن تتسبب الطلبات غير الدقيقة في حدوث تأخيرات وإحباط، حتى لو نقل الذكاء الاصطناعي العملاء إلى عامل مطعم بشري.

وعلاوة على ذلك، في حين قد يستمتع العملاء الأصغر سنًا بالكفاءة المتزايدة والافتقار إلى التفاعل البشري، فإن الفئات العمرية الأكبر سنًا تميل إلى التفكير بشكل مختلف. ووفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة “بيورنت” فإن غالبية جيل طفرة المواليد يفضلون خيارات تقنية أقل أثناء تناول الطعام. استطلاع رأي المستهلكين في وقت سابق من هذا العام أجرته جمعية المطاعم الوطنية.

وهناك حقيقة أخرى وهي أن التكنولوجيا ليست مثالية. فالمطاعم التي تعاني من ضعف شبكة الواي فاي سوف تحتاج إلى تسريع اتصالاتها بالإنترنت. ومن المرجح أن تجد المواقع القريبة من الطرق السريعة الصاخبة أن تقنية الطلب الصوتي سوف تحتاج إلى بضع سنوات لمواكبة التطور وفهم العملاء بشكل أفضل. ومن المرجح أن تجد المطاعم التي تقدم قوائم طعام طويلة ومعقدة أن الصعوبات التي تواجهها الذكاء الاصطناعي أكثر وضوحا.

بالنسبة لماكدونالدز، فإن المخاطر لا تستحق العناء – في الوقت الراهن.

بدأت شركة الوجبات السريعة العملاقة في مجال الذكاء الاصطناعي في عام 2019، عندما اشترت الشركة شركة Apprente، وأعادت تسميتها بـ McD Tech Labs. وبعد عامين، باعت ماكدونالدز McD Tech Labs إلى IBM وأعلنت عن شراكة عالمية مع شركة التكنولوجيا بشروط غير معلنة. كانت ماكدونالدز قد اختبرت التكنولوجيا بالفعل في عدد قليل من مواقع منطقة شيكاغو. أدى نقل التكنولوجيا إلى IBM إلى اختبار أوسع نطاقًا لحوالي 100 مطعم.

لكن النتائج التي تم الحصول عليها من التجربة لم تكن على مستوى معايير ماكدونالدز. فقد واجهت التكنولوجيا مشكلات في تفسير اللهجات واللهجات المختلفة، مما أدى إلى الإضرار بدقة الطلب، من بين تحديات أخرى، وفقًا لمصدرين مطلعين على الأمر. وفي ذلك الوقت، رفضت ماكدونالدز التعليق على دقة التكنولوجيا أو التحديات التي تواجهها، في حين لم تستجب شركة آي بي إم لطلب التعليق على دقة الأداة.

وعلى الرغم من هذه النكسة، فإن ماكدونالدز لا تزال مستمرة في سعيها لتحقيق هدفها المتمثل في استخدام الذكاء الاصطناعي لتلقي طلبات الخدمة عبر السيارة.

وكتب ماسون سموت، نائب الرئيس الأول والمدير التنفيذي للمطاعم في ماكدونالدز الولايات المتحدة، في مذكرة إلى أصحاب الامتياز: “بينما كانت هناك نجاحات حتى الآن، نشعر أن هناك فرصة لاستكشاف حلول الطلب الصوتي على نطاق أوسع”.

لا تعد Golden Arches السلسلة الوحيدة التي تحتوي على اختبار ترتيب الصوت.

قال مسؤولون تنفيذيون في أوائل مايو/أيار إن شركة تاكو بيل التابعة لشركة يام براندز تعمل على توسيع نطاق اختبار الذكاء الاصطناعي الصوتي من خمسة مواقع إلى 30 مطعمًا في كاليفورنيا “بناءً على ردود فعل إيجابية من المستهلكين”. وتخطط وايت كاسل لاستخدام تقنية ساوند هاوند في أكثر من 100 من مطاعمها بحلول نهاية العام. وفي العام الماضي، أعلنت وينديز أنها ستبدأ في استخدام تقنية ساوند هاوند في أكثر من 100 مطعم بحلول نهاية العام. أعلن عن اختبار في مطعم مملوك للشركة في كولومبوس، أوهايو، من خلال شراكة مع جوجل.

قال تشارلز من شركة تي دي كاون إن الشركات التي تحركت مبكرًا حتى الآن كانت في الغالب شركات ذات أحجام وحدات متوسطة أقل. يشير مقياس الصناعة إلى متوسط ​​المبيعات السنوية للسلسلة حسب المطعم. ونظرًا لأن مواقع هذه السلاسل لديها مبيعات أقل، فهناك حافز مالي أكبر لاستخدام الذكاء الاصطناعي للتخفيف من تكاليف العمالة المرتفعة، وفقًا لتشارلز.

صرح مؤسس شركة بانيرا بريد رون شايتش لشبكة سي إن بي سي أن الفائزين الحقيقيين سيكونون “المتابعين السريعين” وليسوا أول من يتقدم بطلبات الصوت. شايتش، الذي يشغل حاليًا منصب رئيس مجلس إدارة كافا والرئيس التنفيذي لشركته الاستثمارية الخاصة Act 3 Holdings، ينسب الفضل لنفسه لكونه أول من تقدم في العديد من التطورات التكنولوجية في المطاعم: خدمة الواي فاي المجانية في مطاعم بانيرا، والجمع بين تطبيق الهاتف المحمول وبرنامج الولاء للسلسلة، وتقديم أكشاك الطلب الذاتي.

ولكن في حالة الطلب الصوتي، قال شايتش إنه يعتقد أنه من الأفضل الانتظار بينما يتم تطوير التكنولوجيا والتركيز على التأكد من أن تجربة العميل الشاملة يمكنها التغلب على المنافسة.

وقال “لا أحد يركض إلى المطعم لأنه يحتوي على هذه التكنولوجيا”.

— قناة سي إن بي سي كيت روجرز ساهمت في إعداد هذه القصة.