ووجدت الدراسة أن صناعة التبغ تستهدف على وجه التحديد وسائل الإعلام العربية والحريدية في إسرائيل

كشفت دراسة حديثة عن اختلافات كبيرة في كيفية تصوير منتج التبغ المسخن IQOS من شركة Philip Morris International في الصحف ووسائل الإعلام الأخرى التي تستهدف مجموعات سكانية مختلفة في إسرائيل.

وعلى وجه الخصوص، تقدم وسائل الإعلام الإخبارية التي تستهدف السكان العرب في إسرائيل جهاز IQOS بشكل إيجابي للغاية وتتضمن معلومات مضللة حول سلامته وفوائده الاجتماعية وسهولة الوصول إليه، وغالباً ما تعتمد على مؤشر مديري المشتريات (PMI) باعتباره المصدر الرئيسي للمعلومات. وهذا يتناقض مع تصوير وسائل الإعلام الرئيسية ووسائل الإعلام التي تستهدف عامة الناس. تشير هذه الاختلافات إلى تحيزات محتملة قد تؤثر على تصورات المستهلكين وسلوكياتهم فيما يتعلق بمنتجات التبغ.

تم نشر جهد بحثي حديث مكافحة التبغالدكتورة المرشحة أمل خياط برئاسة أ.د. حجاي ليفين والبروفيسور ييل بار زيف، والبروفيسور كارلا بيرك من كلية براون للصحة العامة وطب المجتمع في الجامعة العبرية – هدازا، والبروفيسور لورين أبرومز، ود. وجد يان وانغ من جامعة جورج واشنطن تباينات كبيرة في تصوير منتج IQOS الذي تنتجه شركة فيليب موريس إنترناشيونال (PMI)، وهو منتج رئيسي للتبغ الساخن، بين مجموعات الأقليات في إسرائيل.

وجد البحث اختلافات واضحة في كيفية تصوير وسائل الإعلام العربية والحريدية لجهاز IQOS مقارنةً بوسائل الإعلام الرئيسية. وكانت وسائل الإعلام العربية، على وجه الخصوص، تميل إلى تقديم جهاز IQOS بشكل أكثر إيجابية وكانت أكثر عرضة لنشر معلومات مضللة حول سلامته وفوائده الاجتماعية، وغالباً ما اعتمدت على مؤشر مديري المشتريات (PMI) كمصدر رئيسي للمعلومات. كما أكدت المقالات الإعلامية العربية على إمكانية الوصول إلى مواقع البيع بالتجزئة لجهاز IQOS، مما يعكس الإعلانات.

يعد جهاز IQOS من شركة PMI هو منتج التبغ الساخن رقم واحد على مستوى العالم وتم إطلاقه في إسرائيل في عام 2016. والجدير بالذكر أن الإعلان عن جميع منتجات التبغ، بما في ذلك IQOS، محظور في إسرائيل باستثناء وسائل الإعلام المطبوعة. ومع ذلك، تشير الدراسة إلى أن وسائل الإعلام الإخبارية قد تكون بمثابة قناة إعلانية بديلة، لتجاوز هذه القيود الإعلانية.

يمكن أن تؤثر الصور الإيجابية لجهاز IQOS وPMI في المقالات الإعلامية بشكل كبير على تصورات المستهلكين وسلوكياتهم. في حين أنه من المعروف أن الإعلانات المدفوعة تستهدف مجموعات سكانية معينة، إلا أن تأثير الوسائط “المكتسبة” مثل المقالات الإخبارية على هذه المجموعات يكون أقل.

ومن الناحية المنهجية، قامت الدراسة بتحليل المقالات الإعلامية من يناير إلى أكتوبر 2020 من Ifat Media باستخدام تقنيات التشفير المستعرض. تم استخدام الاختبارات الإحصائية لمقارنة خصائص المقالة في مجموعات سكانية فرعية مختلفة (العرب، اليهود الأرثوذكس المتطرفين، وعامة السكان). ركز التحليل على فهم كيفية صياغة IQOS وPMI في وسائل الإعلام لتقييم أسلوب التغطية ومحتواها.

كشفت النتائج المبنية على 63 مقالة فريدة عن تحيزات كبيرة في وسائل الإعلام التي تستهدف مجموعات سكانية فرعية مختلفة. وعلى وجه الخصوص، صورت المقالات المتعلقة بالعرب واليهود المتدينين جهاز IQOS بشكل أكثر إيجابية مقارنة بتلك التي تستهدف عامة السكان – 100% و75% و52% على التوالي. وشددت وسائل الإعلام العربية بشكل خاص على إمكانية الوصول إلى IQOS (81% مقابل 17% و13%) وفوائده الاجتماعية (88% مقابل 8% و17%) بشكل أكثر بروزًا. كما أن 100% من المقالات في وسائل الإعلام العربية تعكس محتوى من بيان صحفي لشركة التبغ، مقارنة بـ 35% في وسائل الإعلام العامة.

يقول البروفيسور ليفين، المؤلف الرئيسي للبحث: “تؤكد هذه الدراسة الحاجة الماسة إلى مراقبة صارمة لوسائل الإعلام واتخاذ تدابير تنظيمية، لا سيما في وسائل الإعلام التي تستهدف الأقليات، لضمان تقديم تقارير عادلة ومتوازنة. البناء الإيجابي لجهاز IQOS في وسائل الإعلام التي تستهدف الأقليات ، عبر مجموعات سكانية متنوعة، وغيرهم من سكان الأقليات في البلدان، يسلطون الضوء على التأثير المحتمل للتسويق المستهدف على الرأي العام واستخدام منتجات التبغ.

وأضافت الكاتبة الرئيسية أمل غياط: “نوصي بتحسين مراقبة وتنظيم وسائل الإعلام لضمان الإبلاغ الدقيق عن منتجات التبغ، وخاصة في وسائل الإعلام الموجهة للأقليات. فهم كيفية إدراك المجموعات السكانية الفرعية المختلفة، مثل الأقلية العربية في إسرائيل، للمعلومات المتعلقة بالتبغ. لمواجهة ذلك المعلومات الخاطئة المحتملة، والتدخلات التنظيمية المتعلقة بالتبغ لمنع التفاوتات في السلوكيات ذات الصلة.

“تركز دراستنا على استخدام وسائل الإعلام الإخبارية كقناة تسويق بديلة من قبل شركات التبغ في المناطق التي يحظر فيها الإعلان، فضلا عن تدابير لحماية الصحة العامة والتخفيف من الترويج للمنتجات الضارة.”