إعلان iPad الجديد من Apple يترك شعور الجمهور الإبداعي… مسطحًا

البوق هو أول شيء يتم سحقه. ثم يقوم الضاغط الصناعي بتسوية صف من علب الطلاء، وربط البيانو، وتسوية ما يبدو أنه تمثال نصفي من الرخام. في عمل التدمير الأخير، فإنه يخرج العيون من رمز تعبيري أصفر على شكل كرة.

عندما يرتفع الضاغط، فإنه يكشف عن أحدث سلع Apple: جهاز iPad Pro المحدث.

ونشر تيم كوك، الرئيس التنفيذي لشركة أبل، الإعلان الذي يحمل اسم “Crush” يوم الثلاثاء بعد أن أقامت الشركة حدثًا للإعلان عن الأجهزة اللوحية الجديدة. كتب السيد كوك: “تعرف على iPad Pro الجديد: أنحف منتج قمنا بإنشائه على الإطلاق، فقط تخيل كل الأشياء التي سيتم استخدامه في إنشائها.”

لعقود من الزمن، كانت شركة أبل بمثابة نخب الطبقة المبدعة. لقد استحوذت على المصممين والموسيقيين ومحرري الأفلام بوعود بأن منتجاتها ستساعدهم على “التفكير بشكل مختلف”.

لكن بعض المبدعين أخذوا رسالة مختلفة من إعلان iPad الذي مدته دقيقة واحدة. وبدلاً من رؤية جهاز يمكن أن يساعدهم على الإبداع، كما اقترح السيد كوك، رأوا استعارة لكيفية استفادة شركات التكنولوجيا الكبرى من عملهم من خلال سحق أو اختيار الأدوات الفنية التي استخدمتها البشرية لعدة قرون.

كانت الصورة مثيرة للقلق بشكل خاص في وقت يخشى فيه الفنانون من أن الذكاء الاصطناعي التوليدي، الذي يمكنه كتابة الشعر وإنشاء الأفلام، قد يسلب وظائفهم.

قال جاستن أوليت، مصمم البرمجيات في بورتلاند بولاية أوريغون، الذي يقوم بأعمال الرسوم المتحركة وهو أحد مستخدمي منتجات أبل منذ فترة طويلة: “إنه أمر غير عادي في قسوته”. “يرى الكثير من الناس أن هذا بمثابة خيانة لالتزامها بالتعبير الإبداعي البشري وصممًا للضغوط التي يشعر بها هؤلاء الفنانون في هذا الوقت.”

ولم تستجب شركة أبل لطلبات التعليق.

لقد كان ذلك الأحدث في سلسلة من الأخطاء الترويجية الأخيرة التي ارتكبتها شركة تعتبر على نطاق واسع قوة تسويقية هائلة. إنه تسويق جهاز Apple Vision Pro، الذي تم إصداره في شهر يناير، كافح لمساعدة هذا الجهاز في الوصول إلى العديد من العملاء. في العام الماضي، تعرضت شركة أبل لانتقادات بسبب قيامها بعمل رسم تخطيطي غريب للممثلين أوكتافيا سبنسر بدور أمنا الأرض، سيطر على اجتماع الشركة حول جهود الشركة لتصبح محايدة للكربون بحلول عام 2030.

يُنظر إلى شركة Apple على أنها صاحبة رؤية إعلانية منذ الثمانينيات. يعد إعلان Super Bowl “1984” الذي يقدم كمبيوتر Macintosh من بين أشهر الإعلانات التجارية على الإطلاق. أظهر الإعلان، الذي طورته وكالة Chiat/Day، ممثلاً يرمي بمطرقة ثقيلة من خلال شاشة تعرض وجه شخصية “الأخ الأكبر” التي كان من المفترض أن تكون استعارة لشركة IBM.

عندما عاد ستيف جوبز إلى شركة أبل في عام 1997 بعد أن قضى 12 عامًا، سعى إلى استعادة سحرها التسويقي. قام هو ولي كلو، مصمم الإعلانات وراء الإعلان الترويجي “1984”، معًا بتطوير “غير طريقة تفكيرك” حملة. لقد مهدت الطريق إلى مواقع “Get a Mac” الشهيرة، والتي تضم ملف ماك والكمبيوتر الشخصي، والأصل اعلان ايفون، والذي أظهر أشخاصًا في الأفلام والبرامج التلفزيونية الكلاسيكية وهم يرفعون الهاتف ويقولون “مرحبًا”.

لقد عرض تسويق شركة Apple منتجاتها على أنها سهلة الاستخدام. لقد وصفت أجهزة الكمبيوتر الشخصية وهواتف Android بأنها أجهزة لمديري الأعمال الذين يعملون على جداول البيانات، في حين كانت أجهزة Mac وiPhone أدوات لمحرري الأفلام والمصورين والكتاب.

لكن إعلانات شركة أبل كانت متفاوتة على مدى السنوات العشر الماضية أو نحو ذلك. هو – هي انتزع حملة عام 2012 التي عرضت “عباقرة” متجر Apple على الطائرات. ورفض النقاد مكانًا لاحقًا بعنوان “صممته شركة Apple في كاليفورنيا” باعتباره “عاجِز“.

في أعقاب تلك العثرات، قام السيد كوك بتحويل الإشراف على الإعلانات من فيل شيلر، رئيس قسم التسويق في الشركة لفترة طويلة، إلى تور ميهرين، الرئيس السابق والمدير الإبداعي في غراي، الوكالة الإعلانية التي أنشأت شركة التجارة الإلكترونية الصغيرة.

تحت قيادة السيد Myhren، الذي انضم في عام 2016، قامت شركة Apple بتطوير بعض إعلاناتها مع فريقها الإبداعي الخاص وأخرى بالتعاون مع وكالة خارجية، Media Arts Lab. وقد تم تكريمه في حفل توزيع جوائز Cannes Lions، الحدث الرائد في صناعة الإعلان، عن مكان على AirPods يسمى “Bounce”، والذي أظهر رجلاً يقفز على الرصيف وهو يستمع إلى الموسيقى. في العام الماضي، حصلت شركة أبل على لقب العلامة التجارية الإبداعية لهذا العام بسبب إعلانها “RIP Leon”، والذي أرسل فيه رجل رسالة على هاتف iPhone يقول فيها إن سحلية كانت تحت رعايته قد ماتت، ثم قام بحذفها عندما انقلبت السحلية فجأة عن ظهرها.

لم يستجب السيد Myhren وMedia Arts Lab لطلبات التعليق حول من كان وراء إعلان “Crush”.

قال مايكل جيه ميرافلور، كبير مسؤولي العلامات التجارية في شركة هانا جراي، وهي شركة لرأس المال الاستثماري، على قناة X إن إعلان شركة أبل قد أساء فعليًا إلى قاعدة عملائها الأساسية وأوقفها، محققًا عكس ما فعلته في إعلانها التجاري “1984”.

“الأمر ليس مملًا أو عاديًا،” السيد ميرافلور كتب. “أنه يجعلني اشعر بالسوء؟ هل تشعر بالانزعاج؟”