ستقوم Macy's بإغلاق 150 متجرًا ولكنها ستقوم بتوسيع Bloomingdale's وBluemercury

قالت شركة Macy's يوم الثلاثاء إنها ستعيد تشكيل استراتيجيتها وبصمتها بالتجزئة بشكل كبير، حيث ستغلق حوالي 150 متجرًا لشركة Macy's على مدار السنوات الثلاث المقبلة مع توسيع سلاسل Bloomingdale's وBluemercury الراقية.

وتضع هذه التحركات ختم الرئيس التنفيذي الجديد للشركة، توني سبرينج، على جهوده لتحسين ربحية أكبر مشغل متجر متعدد الأقسام في الولايات المتحدة ودرء محاولة استحواذ محتملة.

وهذا هو التقليص الرئيسي الثاني لسلسلة Macy's منذ عام 2020، وسيترك للشركة 350 متجرًا، أي أكثر بقليل من نصف العدد الذي كانت عليه قبل الوباء.

أطلقت شركة Macy's على المتاجر التي خططت لإغلاقها اسم “المواقع غير الإنتاجية” التي تمثل 25 بالمائة من المساحة الإجمالية للشركة ولكنها تمثل 10 بالمائة فقط من المبيعات. وقالت الشركة إنها تتوقع الحصول على ما بين 600 مليون دولار إلى 750 مليون دولار من خلال بيع هذه المتاجر وتبسيط بعض مستودعاتها.

وقال سبرينج في اتصال مع المحللين يوم الثلاثاء: “علينا أن نركز على امتلاك أفضل المتاجر، وليس أكبر عدد من المتاجر”.

وقالت الشركة إنها ستبدأ في إخطار العمال في وقت لاحق من ذلك اليوم في المتاجر التي تخطط لإغلاقها. وتخطط لإغلاق ما يقرب من 50 متجرًا في هذه السنة المالية والباقي بحلول نهاية عام 2026.

ولم تحدد شركة ميسي المواقع، ولكن أحدها هو متجر سان فرانسيسكو في يونيون سكوير، حسبما قال مكتب عمدة لندن بريد. وقال مكتب عمدة المدينة إن المتجر، الذي يعد عنصرا أساسيا في منطقة التسوق لأجيال، سيظل مفتوحا للعام المقبل حيث تبحث ميسي عن مالك جديد للعقار.

ومع قيام Macy's بتخفيض بصمتها في مجال البيع بالتجزئة، فمن المتوقع أن تفتتح Bloomingdale's 15 موقعًا. وستضيف سلسلة مستحضرات التجميل التابعة للشركة Bluemercury، 30 متجرًا، وتعيد تصميم متاجر أخرى. اعتبارًا من نوفمبر، كان هناك 58 موقعًا لـBloomingdale's و158 موقعًا لـBluemercury.

وقال ديفيد شوارتز، محلل التجزئة في شركة مورنينج ستار للخدمات المالية: “هناك منافسة أقل هناك، لكن المشكلة هي أنه ليس من الواضح ما إذا كان للمتجر الفاخر مستقبل عظيم حقاً”. “الكثير من العلامات التجارية الفاخرة تقوم بالبيع المباشر الخاص بها.”

تمنح مبيعات التجارة الإلكترونية في Bloomingdale's الشركة الثقة في أن إضافة المتاجر سيعزز المبيعات الرقمية في المناطق المحيطة. وقالت إن حوالي 80 بالمائة من مبيعات Bloomingdale الرقمية تتم في الأسواق التي بها متاجر فعلية.

وقال السيد سبرينج في المكالمة إن الشركة ستفتح متاجرها الأصغر حجمًا في بلومينغديلز – والمعروفة باسم بلوميز – ومتاجر البيع على مدى السنوات الثلاث المقبلة. في السنوات الأخيرة، قامت الشركة بافتتاح متاجر أصغر في مراكز التسوق، بدلاً من مراكز التسوق المغلقة، التي كانت تفقد المتسوقين. وقال السيد سوارتز: «هذا هو المكان الذي تتجه إليه السوق بأكملها».

“من المنطقي أن تفتح Macy's متاجر في تلك المواقع الأصغر، ولكن هل فات الأوان؟” هو قال. “هناك بالفعل شركات أخرى تفعل الشيء نفسه.”

يعد قرار تقليص سلسلة Macy's ذات السوق المتوسطة مع زيادة وجود السلاسل الفاخرة علامة على أن السيد سبرينج يريد إعادة وضع الصورة العامة للشركة بحيث يراها المستهلكون كوجهة راقية. لكنه قال إن هذا لا يعني بالضرورة أن متاجر الشركة ستصبح مكانا أكثر تكلفة للتسوق.

“لا أعتقد أن الذوق والأسلوب يجب أن يكونا أكثر تكلفة؛ وقال السيد سبرينج يوم الثلاثاء في مقابلة: “لا أعتقد أنه ينبغي حجزها للأثرياء”. “أعتقد أننا بحاجة إلى القيام بعمل أفضل في المحتوى الخاص بنا وفي العرض التقديمي والتسويق لدينا، بحيث يرى العميل ما نبيعه ويستلهمه.”

وقالت الشركة إن أبحاث العملاء أظهرت أن الناس يريدون تجربة تسوق أفضل في Macy's، سواء من خلال الترويج المرئي المحسن أو المزيد من المساعدة من عمال المتجر. ويمكن أن يساعد بيع بعض أصولها في ضمان مثل هذه التحسينات، بما في ذلك تجديد تشكيلة البضائع وإضافة المزيد من العمال في مجالات مثل أقسام الأحذية والملابس الجاهزة النسائية.

ستقوم Macy's بزيادة عدد العاملين في بعض متاجرها، وذلك باستخدام البيانات لتحديد مستويات التوظيف المناسبة وتدريب العمال على كيفية التوصية بالمنتجات للمتسوقين ومساعدتهم بشكل أفضل في غرف القياس.

تولى السيد سبرينج، الذي قضى أربعة عقود في Bloomingdale's، زمام الأمور في الشركة في وقت مليء بالتحديات. في ديسمبر/كانون الأول، قدمت مجموعة من المستثمرين عرضًا لشراء شركة Macy's الخاصة بقيمة 5.8 مليار دولار. قال المستثمرون، Arkhouse Management وBrigade Capital Management، إنه ما لم يبدأ بائع التجزئة في مشاركة المعلومات غير العامة معهم، فقد يقبلون عرضهم للمساهمين.

ومنذ ذلك الحين قام النشطاء بترشيح تسعة أفراد لمجلس إدارة ميسي. وقالت الشركة في بيان الأسبوع الماضي إن النشطاء لم يقدموا تفاصيل التمويل واختاروا بدلاً من ذلك بدء مسابقة الوكيل. يوم الثلاثاء، أخبر السيد سبرينج المحللين أن مجلس إدارة شركة ميسي يقوم بتقييم المرشحين، لكنه طلب أن تتعلق أسئلتهم فقط بالنتائج المالية لمتاجر التجزئة وإستراتيجية الثلاث سنوات التي أعلنتها.

ولم يستجب ممثل مجموعات المستثمرين لطلب التعليق يوم الثلاثاء.

بعد زيادة المبيعات الأولية من الإنفاق الاستهلاكي على جميع أنواع العناصر في وقت مبكر من الوباء، شهدت Macy's تراجعًا في المبيعات.

وفي يوم الثلاثاء، أعلنت الشركة أيضًا عن أرباح الربع الرابع، والذي شمل موسم التسوق أثناء العطلات. وجاء صافي المبيعات البالغ 8.1 مليار دولار متماشيا مع تقديرات المحللين. انخفضت المبيعات في كل من Macy's وBloomingdale's عن العام السابق، في حين ارتفعت المبيعات في Bluemercury بنسبة 2.3 في المائة – وهي علامة على أن المتسوقين كانوا مستمرين في الانجذاب نحو فئات الجمال والعناية بالبشرة.

وقالت الشركة إنها ستتحمل رسومًا بقيمة مليار دولار تتعلق بإعادة هيكلة وإغلاق المتاجر. وارتفعت الأسهم في نهاية يوم التداول بنسبة 3.4 بالمائة تقريبًا.

انخفضت المبيعات حيث كافحت شركة Macy's لكسب الجيل القادم من المتسوقين والمنافسة في عالم يتجه بشكل متزايد نحو التجارة الإلكترونية.

وقال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة الأبحاث GlobalData: “لم تقدم شركة Macy’s أفضل ما لديها لصالح المستهلك، لذا فقد تخلى عنها المستهلكون وتسوقوا في أماكن أخرى”. “هذه نقطة تحول بالنسبة لميسي.”

وقال السيد سوندرز إن هذا الإعلان كان علامة على أن إدارة ميسي كانت تحاول إقناع المستثمرين – الذين شعروا بالإحباط بسبب هوامش الربح الضعيفة للشركة – بأنها قادرة على مواجهة التحديات التي يواجهها بائع التجزئة.

وحتى قبل أن يتولى منصبه رسميًا، كان السيد سبرينج قد بدأ بالفعل في ترك بصمته. وفي يناير/كانون الثاني، أرسل هو والرئيس التنفيذي المنتهية ولايته، جيف جينيت، مذكرة إلى الموظفين قائلين إن الشركة تخطط لإلغاء حوالي 2300 وظيفة، أو 13% من القوة العاملة في الشركة، حيث تتطلع إلى مواءمة مواردها بشكل أفضل مع سلوك العملاء و لاتخاذ القرارات بشكل أسرع. وقالت الشركة أيضًا إنها ستغلق عددًا من المتاجر.

كانت آخر عملية إعادة هيكلة رئيسية في Macy's في فبراير 2020، عندما قالت الشركة إنها ستغلق 125 متجرًا وستلغي 2000 وظيفة. ثم أدى الوباء إلى تعطيل العديد من المتاجر لأسابيع، مما أجبر بائع التجزئة على الإسراع لتحسين موقعه على الويب وعروض التجارة الإلكترونية ومعرفة كيفية إعادة الأشخاص إلى المتاجر بمجرد إعادة فتحها.

قال السيد سبرينج يوم الثلاثاء إن الشركة لن “تقضم أكثر مما نستطيع مضغه” لأنها تدير متاجر Macy's المتبقية. وقال: “سنكون مدروسين ومنهجيين وغير عاطفيين في نهجنا”.

جي إدوارد مورينو ساهمت في التقارير.